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半年卖出 90000 份鳗鱼饭,这家快餐店使了什么招?

文章出处:英迪尔 人气:-发表时间:2017-11-27 16:17:00

  这是一家去年 9 月开业的鳗鱼饭店,近期占据大众点评北京地区“本周热门日本菜”排行榜第一。目前已在北京和天津共开了 3 家店,半年累计卖出了 90000 多份鳗鱼饭。

  店里人均消费 80 元,接近正餐的价格,却要消费者先到前台点餐买单,连桌边点餐服务都没有。呦,有点不按常理出牌。

  这个品牌叫鳗鳗的爱,创始人叫邢力。12 年前,他创立了另一个餐饮品牌——将太无二。

  上个周末,我们约在朝阳区的一家咖啡馆见面。那是我们第一次见面,我一眼就认出了他,他戴着墨镜,扎着标志性的马尾辫,挑了一个靠近窗边、洒满阳光的座位坐下,然后摘下墨镜。

他创立了将太无二和鳗鳗的爱

  在我抛出第一个采访问题后,他反问,“你去过鳗鳗的爱吗?”

  我说去过,他关切地问起我到店消费的感受,这才慢慢打开了话匣子......

  从定位聊起,快餐基础上升级≠正餐基础上降级

广州英迪尔电器有限公司是专业从事高端餐饮设备的生产厂家,是集设计、研发、生产、安装、售后于一体的专业餐饮设备服务商,生产的餐饮设备有可乐机汉堡机煮面炉电炸炉滤油车双面扒炉烤箱腌制机等,咨询热线:400-9933-329

  ——“人均 80 元的消费,为什么连桌边点餐服务都没有?”

  在大众点评上有人持有和我一样的疑惑。

  这要从定位聊起。

  市场上鳗鱼饭的价格两极分化,要么几百元一份,要么 30,40 元一份。 前者有点贵,很多消费者可能攒着几个月才去吃一回。后者的品质得不到保证,可能存在死鳗,药物残留等问题。

  邢力做的是,切入两者之间的一个市场,把鳗鱼饭变成一个快餐的升级版,而不是正餐的降级版。在快餐讲究效率的基础上,提升环境和菜品质量,融入正餐的体验。

  这就有了顾客就餐流程的设计:顾客到店后先在一进门的前台点餐结账,接着选好座位,将餐位卡插在座位边的卡槽里,服务员根据餐位在系统中的对应显示进行送餐。

有点曲折的就餐流程,未来会新增扫码点餐

  店里排队点餐的纵向动线,透出一股快餐的意味。如何让顾客尽早做出决定?菜单的设计很重要。

  试想一下,如果面对内容密密麻麻的好几页菜单,你怎么也得翻个 2 、 3 分钟,然后再从头翻一遍才开始点。鳗鳗的爱菜单只是一页(双面),正面是 8 款主食和套餐,配上清晰的图片,让顾客对菜品有直观的感受。菜单背面是前菜、沙拉、饮品等小食。

主次分明的菜单,让顾客容易更快做出选择

  出餐方面,门店负责人要了解日常的就餐数据,预判各个产品的销量,在适度时间范围内,提前准备。

  后厨每出一个餐,做的先后顺序是什么,如何分工,需要有明确的流程。只有当流程更标准化和精细化,才能提高出餐效率。

  这些是向快餐学习的“快”,在此基础上升级的“慢体验”如何打造?

  邢力给出的答案是,从环境和出品设计着手。

  鳗鳗的爱在北京有 2 家店,装修风格因硬件环境不同而不完全一样,同时还在探索更合适的格调。一份快餐如果让顾客没有欣赏欲望,只是为了解决温饱,就无法慢下来。想要慢,菜品的呈现要够美,激发顾客欣赏、拍照和分享的欲望。

一份鳗鱼饭端到面前,大部分人会先拿起手机拍照

  顺便看看其它网红店们的颜值......

主打文艺风的“一笼小确幸”

“花厨”用美好的鲜花吸引女性顾客的注意力

  在一个不错的环境里,面对一份美食,你是狼吞虎咽还是有感情去吃?这就是“慢体验”。

  位置是品牌最好的宣传

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  ——“一个新品牌如何做市场推广?”

  邢力说,你在哪儿开店很重要。鳗鳗的爱第一家店在新中关,第二家在西单大悦城,这都是热门商圈,位置是最好的宣传。你的顾客群在哪,你就去哪。

  做品牌还有一点很重要,让消费者感受到“你与他有关”。鳗鳗的爱讲了一个“有爱”的文化,爱自己爱家庭。怎么爱自己?先吃好饭。这给了消费者一个进店的理由。当然,消费者是否为此买单另说。

  宣传文化的前提是,找对人群。鳗鳗的爱 70% 以上顾客都是白领女性,于是运营团队设计了一个萌萌的米宝宝形象,由它来传递品牌文化,拉近与消费者的距离。

用会员积分可以兑换米宝宝周边

  在配合商场的主线活动之外,鳗鳗的爱会把日常的推广重心放在会员招募和新品推广。有些新品是应季产品,不会在原有的主菜单上呈现,而在餐厅内以海报,台卡等方式进行宣传。团购也是新品推广的一个手段,借用平台的流量吸引新的消费者,同时也给常客更多的新鲜感。

  爆品的爆点在哪,决定了它的生命力

  ——“现在大家都在谈论爆品,没出个爆品都不好意思说自己是做餐饮的。你如何看待爆品?”

  邢力说,很多爆品是为了爆而爆,是宣传的“爆”。这些爆品背后是一批跨界做餐饮的人,他们的方式是找到一个宣传点,而没有深入研究“爆点”的持续性。就像你往石头上倒汽油,点火烧完油以后,就灭了。如果你找到的是一块碳,一旦点燃,不再给它浇油,它依然会燃烧着。

  爆品的爆点在哪很重要,这决定它的生命力。对消费者而言,愿意反复去一家餐厅是因为菜品好吃。只有在做好产品的基础上,建立文化才会长久。而不是在文化的基础上建产品。

  说起产品,对主打单品类的品牌而言,有潜在的品类系统性风险。比如禽流感爆发时,主打炸鸡的洋快餐还能卖什么?

  鳗鳗的爱也存在这种风险。所以,在产品的设置上,除了突出鳗鱼,还引进了三文鱼,鳕鱼等。未来的出品既围绕鳗鱼本身创造新的吃法,比如鳗鱼面、鳗鱼炸饺,鳗鱼天妇罗饭......也在拓展新品类,做出更多品种的“海洋食材+饭”。核心是围绕海产品进行发散,而不会把牛肉饭、鸡肉饭等作为主角。

  爆品是很多餐饮人的追求,做出一款爆品就高枕无忧了吗?当然不是。

  消费者永远喜新厌旧,如何保持对他们的持续吸引力才是关键。对于爆品这事儿,您怎么看?




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